卖零食年营收70亿,市值超84亿,三只松鼠是如何炼成的?
2019-07-12 16:00 三只松鼠 三只松鼠上市

卖零食年营收70亿,市值超84亿,三只松鼠是如何炼成的?

商业最终的胜利肯定是价值观的胜利。

一个小企业,千万不要把自己模拟成大企业。

小公司的竞争力多是创始人自己。不能高估组织能力,忽略CEO核心价值。

真正的竞争对手不是你现在能看得到的。

新零售的本质是去零售。

零食本质上是同质化的,这是无法改变的自然规律。

KPI 是个害人的东西。

一家公司所有员工每天6点都准时下班,这家公司迟早完蛋。

——三只松鼠创始人章燎原

一波三折之后,三只松鼠终于在今日(7月12日)成功IPO,创始人章燎原在深圳证券交易所敲响了久违的钟声。

截至发稿,三只松鼠股价上涨44.01%,报收21.14元,市值达到84.77亿元。

三只松鼠是创业家&i黑马长期跟踪和报道的一家公司。自2012年成立以来,三只松鼠的营收连续几年保持翻番增长,2018年营收更是突破70亿元。创业家&i黑马曾在2016年撰写两篇长篇报道《“洗脑大师”章燎原与他的三只松鼠》和《4年卖59亿元坚果,章燎原:三只松鼠你学不会》,深度解剖了三只松鼠的成功基因。

过去,三只松鼠到底做对了什么?未来,三只松鼠又要做什么?上市前夕,章燎原再次畅聊了三只松鼠的过去与未来。

以下内容为章燎原口述,经创业家&i黑马编辑。

七彩彩票登录从历史长河来看,一家企业往往只做了那么两三件事。当我们站在这个维度上看企业时,才能看清楚究竟力该往何处使。创立至今,三只松鼠从战略层面上做了两件事:一是2012年开始做电商;二是现在正在进行的数字化变革。

7年炼就三只松鼠 

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2012年,我们创业时,为什么选择通过做线上电商的方式切入?因为我们认为任何一种新渠道的产生,一定会孵化出新的品牌。比如,批发市场时代,孵化出了傻子瓜子品牌;商超时代,孵化出了洽洽品牌,中国很多品牌都源自流通领域在商超的变革;互联网源自于一种技术创新带来的新渠道革命,颠覆性更强,那时我们认为创业肯定能干一个品牌,于是我们做了电商。

很多人问,三只松鼠过去7年是如何成功运营一个电商品牌的?

七彩彩票登录第一,我们有非常正确的品牌定位。三只松鼠的名字好记、拟人化强,是个很好的IP。如果没有一个好的品牌名,广告费的投放至少高出三分之一。

七彩彩票登录第二,过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服,不愿意出钱投广告,他们心中有一个ROI(创业家&i黑马注:投资回报率),2万元广告费只带来4万元成交额,RIO为1:2,对他们而言是不划算的。但事实上,那时互联网广告才是最便宜的,可以带来更多顾客和搜索流量。我们第一年双11通过投放直通车广告、钻石展位的七彩彩票登录广告等先占据住消费者的心智和流量入口的大门。这是战略的成功。

七彩彩票登录第三,在战术层面,我们使用了用户体验创新的潮流,创新情感式营销创建了一个全国化的互联网品牌。我们对用户体验的理解有三层:一是(优质产品能让)用户需求被满足;二是在沟通、物流等方面更容易获得;第三才是愉悦感。

七彩彩票登录三只松鼠有句话叫“超越主人预期”,什么叫“超越主人预期”?主人的预期到底是什么?实际上,我们不是研究消费者的预期在哪里,而是研究什么企业在提供给消费者这样的产品,他们就是消费者的预期值。你超过他们,消费者就有了预期。很多人天天在研究客户需要什么,但其实用户是很难被研究的。

过去,我们为什么没有强调产品创新呢?因为我们实现了顾客所支付的价格超越预期值。互联网没有中间商,哪怕产品没有创新,只要放到网上卖,用户一定有很强的获得感。同时,用户在互联网上拥有评价话语权,这能督促我们实时改进商品,不断提升线上产品质量,甚至超越线下产品质量。

七彩彩票登录为什么我们以突出用户体验的方式做品牌?因为传播路径变了。用户愿意在微博上分享三只松鼠的产品,是因为三只松鼠价格便宜,想得周到,于是整个互联网传播权形成了一股势能,品牌瞬间就树立了起来。

第四,优秀的企业家思想,最终的走向都是“宗教”,乔布斯也是“宗教”。人的精神是控制不住的,要把这个精神控制住,那是什么?宗教。但是成为神唯一的前提是你之前是个凡人,而且做过彻彻底底的吃过酸甜苦辣的凡人,才能成为一个神。

七彩彩票登录2012年创业的时候,我就是“洗脑师”,洗脑是我工作中的一个职能。我给年轻人洗脑比较成功,基本上洗一次管一个月没问题。洗脑的目的是要让人家信。洗脑其实并不难,真诚和真实一点,让员工信任你描绘的梦想和愿景,然后再找出来一批标杆。

七彩彩票登录第五,2012-2015年是互联网线上快速发展时期,为什么很多品牌却没有得到快速发展?这跟品类、竞争环境有关。小企业的成长很简单,就是在某一个时间窗口,找到一个大企业忽视的地带,然后迅速成长起来。为什么很多小企业最终敌不过大企业?就是因为它的成长的速度、 时间差没有强大到能够与大企业正面交锋。

2012 年,如果服装品类做电商,注定只是小众品牌;如果日化品牌做电商,由于线下品牌太强大,竞争太激烈,线上无法竞争过线下宝洁等日化巨头。

当时,三只松鼠为什么跑出来了?因为坚果产业在线下没有特别强大的品牌,从线上做坚果品牌,能够比线下品牌做得更强大,因而我们能打穿这个市场。

七彩彩票登录2013年,洽洽和来伊份在发现我们时应该选择猛烈地攻击我们,把我们打趴下,这样后面就不会有三只松鼠的机会了。但他们选择了保守战略,错过了一个最重要的抉择时间点。等到2016-2017 年的时候,三只松鼠的规模已远远超过了他们,这时他们就再也打不动我们了。所以,真正的竞争对手不是你现在能看得到的。

让零食成为第四餐

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一般而言,一个企业在早期可能是依靠某种红利发展起来的。但如果想要实现企业的持续发展,就必须构建自己一定的护城河,只有持续的成功才叫成功。

从宏观角度来看,中国零食市场起码是万亿市场。这传递给我们最大的微观信号是什么?

七彩彩票登录首先,中国人爱吃,好吃。我们预判,未来5-10年,中国将是世界上第一大吃货国,将成为全世界最发达的食品工业国家。因为中国有14 亿人口,这14 亿人对吃很挑剔,而这种挑剔会倒逼供给侧研发出更好的商品。

七彩彩票登录其次,零食市场体量很大,人均消费已达一年七百多亿,马上将变成人们生活当中的必需品。随着人均GDP的提高,人均收入的提升,零食正成为人们生活中的第四餐,并向第三餐转移,这是我们最大的机会。这时,人们需要最好的商家来满足自己的需求。

然而,目前整个中国供给端却存在这很严重的问题,大型食品工业、生产企业等有4万家左右,厂家小、散、乱,这使得供给端无法形成规模优势,导致成本很高,效率很低,管理很不稳定。

所以,这有很深的矛盾和痛点,而我们则有一个机会解决它。过去,连接消费者的是家门口的商超、专卖店、便利店、杂货店,但这个连接端的需求是不充分的。

七彩彩票登录在这个背景下,我们用数字化将供给端全部重新连接。如何连接?小,可以把它搞大;散,可以把它搞集中;乱,可以通过赋能把它搞规范。我们通过优化整个供应链和物流仓配体系,极大地降低流通领域和供应链领域的成本。

七彩彩票登录现在,三只松鼠内部有一个口号:天下零食皆我敌。什么意思?也就是说,我们的商品的价格能否做到这个商圈里最低,甚至可以PK农贸市场。现在大家都在谈下沉市场。其实从去年年底开始,我们便猛然醒悟,原来中国人还很穷,所以我们明确了要做下沉市场的方向。我们不能一直做小众、高端的零食,而应该围绕顾客的感知和接受区级去做产品。如果想要把零食变成中国人的必需品,就一定要降低价格,而降低价格只有靠供应链创新。

数字化的愿景

过去7年,三只松鼠做的一系列事虽然为用户创造了价值,但本质上并非数字化,而是在数字化经济体中享受红利。然而,当互联网变成常规工具后,顾客的预期值发生了变化。

以数字化驱动实现供应链前置和组织的高效率,才是三只松鼠的未来。我们所谓的数字化,实际上是使整个公司能够以数字化为驱动,将供应链前置,供应链的目标是服务代理用户最大的价值,然后组织能够突破边界,用更少的钱做更多的事。可能过去一家公司只能开2000家店,未来则可以开10000家店。接下来,详细讲讲我们是如何做数字化的。

1.供应链的数字化

七彩彩票登录过去,我们只利用数字技术做到了消费端,尚未做到产业端。而且线上是线上,线下是线下,会员、商品、价格等无法互通。我们所谓的融合是“上云”,把线下很多环节,搬到线上去。

我认为,新零售的本质是去零售,新零售的核心是四个字“反向定制”,讲究效率的提升。

三只松鼠未来的发展需要“以数字化为驱动,实现供应链的前置和组织的高效率”。这句话是什么意思呢?过去,零售和供给是分离的,但现在从渠道开始可以反向定制商品。供应链前置就是让我们的供应链真正围绕每个销售终端转,围绕消费者转,这类似于从消费者到工厂的C2M 或C2F模式。

而供应链的前置能够实现用户价值,让用户更快地获得更新鲜的产品。所以,三只松鼠正通过将整个供应链环节“上云”,实现成本和效率的重塑。未来,数字化技术一定会渗透到产业中的各个环节,并最终改变整体的成本、效率和体验。

在数字化供应链方面,我们主要靠自己摸索,当然也借鉴了一些经验和案例。日本的7-11在这方面做得非常好,7-11是以商品洞察为核心,重塑了供应商、生产者、物流,并能做到快速响应,一天两配,每个门店匹配的商品都不同。

不过,日本7-11这套模式引入到中国后就失效了,我们也在借鉴和探索。中国供给端小、散、乱的问题亟需解决,为实现整个产业的重做,我们计划未来5年要做两件事:

第一是建立6大物流仓库、仓配园区。当然,我们可以不自己买地,但我们一定要自己运营,我们这6个仓库几乎24小时内可以覆盖到所有非偏远地区。

第二是在物流的园区附近半径里,重新建立一批工厂。我会和供应商共同投资建厂,方便管理,同时快速响应前端的每家店,双方财务透明。

所以,我们要建立的是一个物流中枢、连接器,同时在每个城市的物流中枢建立分拨点,然后把工厂迁移到这,形成规模优势。未来,我们还会向原料端渗透,定单模式也会是通过大数据预测每个区域所需货品,提前进行半成品备货。另外,我们还会延伸一些品类结构的创新,通过数字化的方式,将整个休闲零食产业和基础设施重做一遍。这对企业来说,是一个颠覆式的转变。

2.实现消费者“云化”和“在线”。

其实,三只松鼠线上的消费者已经在线了,但线下的消费者仍未在线。为什么消费者一定要在线?因为只有获取消费者线上数据后,才能洞察消费者需要什么,供应链才能更好地围绕消费者运转。

3.公司业务在线。

七彩彩票登录我们研发了一套松鼠“云造系统”,“云造”即制造在云上,实现整个供应链的业务在线。“云造”解决的核心问题是20天内实现从“商品生产”到“消费者收货”的过程。

这套系统如何运转?每个渠道自己定货,并洞察消费者需求,随后自行决定订什么货,工厂能立刻接收到订单,随后进行交付,几天内达到仓库,然后仓库再到渠道,每个渠道自己一盘货,这套系统能确保货品新鲜。

我们在质量方面也完全数字化运作。目前,我们只走到了制造端,尚未走到工序端,未来将走到每个工序。通过数字化,我们能够追溯到工序的某一个人,从而帮助进行管理。数字化的本质是将一产、二产、三产重新连接,让产业重做成为可能。未来,零售端更趋零售化,每个零售门店以商品为核心,每个店长高度关注卖什么商品。

七彩彩票登录另外,我们认为,零食正成为必需品,我们必须解决零食的丰富度问题。当然,零食本质上是同质化的,这是无法改变的自然规律。比如,奥利奥饼干是同质化的,只是奥利奥占据了终端和品牌。所以,零食品牌的创新度很低,口味变化不多,但做得越深入,你的核心竞争力就越强。

而且,当你将零食看成一个产品,而非品类,把很多零食组合在一起,就能够为家庭提供零食必需的解决方案。从单个零食来看,它是同质化的,但将多个零食不断重组后,就变成了创新。

突破组织的边界

三只松鼠非常重视七彩彩票登录,我们七彩彩票登录价值观有一条是“真实”。互联网带来的信息革命,只会让世界越来越真实。

比如,在信息革命还没那么透彻时,我们就把廉洁看得很重,因为我们廉洁的使命是捍卫真实。为了廉洁,我们在公司发展早期招人时,宁愿招聘能力弱一些的年轻人。

七彩彩票登录对三只松鼠来说,目前最大的挑战不是战略清晰与否的问题,而是组织能力的问题。当然,无论是战略问题还是组织能力问题,最终都要看能否实现持续、高速的增长。

1.组织在线化。

任何一种创新都源于某种技术的创新,率先使用该技术,就有更多的机会。所以,我们必须管理数字化,突破组织的边界,提高组织的效率。

七彩彩票登录2018年,我们过得不好,很焦虑、很迷茫,于是回归初心一直在思考:我们到底是怎么起家的?我们整个公司不就是围绕电商需求定制的一个品牌,定制的一个商品,定制的一套组织吗?别人为什么干不过我们?因为别人只有一个电子商务部,我们却是一整家公司都在干电商,它们能干得过吗?现在,我们做线上转做做线下,但只成立了一个新零售部,这就是有问题的。

于是我们马上整改,成立了一个线下公司,但问题是线下团队的管理是有边界的。在中国,零食店开到两千多家时就很难开下去了,因为组织的边界到了。

其实,线下并非资产重,因为小店是别人投资,开一家小店的费用并不高,但线下开店最核心的难点是人的管理,以及如何实现线下店指数级的变化。

七彩彩票登录这时,就要以数字化为驱动,整个产业布局、物流供应链全部重做,最终提高效率,降低成本。因此,我们正在将组织“上云”,实现组织的数字化,管理一万家店甚至更多。

过去,人是主动工作的,当组织在线后,我们希望人变成被动工作。此时,每项工作都会形成数字化任务,比如一个区域经理管10 家店,这10 家店的任务是以商品为核心,为店匹配货品和定制活动。每家店究竟要匹配什么货品?一个数字化系统会帮助做分析并作出决策,随后一键按出去,就能触达10个电脑并开始执行。

所以,组织的数字化就是让每个人被动地工作,在某个时间点接受指令,完成一个闭环。三只松鼠的数字化要让整个公司实现数字化驱动,供应链前置,供应链与销售不背离,服务代理和用户。如此一来,组织就会突破边界,用更少的人做更多的事。

2.不能高估组织能力,忽略CEO核心价值。 

七彩彩票登录在公司的发展战略方面,2018年上半年之前主要是我一个人做决定。现在,仍是我主要做决定,但我会跟高管频繁地碰撞,这是一个进化的过程。

我认为,一个小企业,千万不要把自己模拟成大企业。因为在企业发展的早期,你的核心竞争力不应该是在组织体系,而是在关键团队,大公司有一套东西,有时小公司的竞争力多是创始人自己。

2017 年我犯得最大的错误就是高估了组织能力,忽略了CEO 的核心价值。那时,我觉得三只松鼠已经是一家大企业了,理所当然赋予了各部门很大的权利,放手让他们去干。但2017-2018 年,三只松鼠遇到了很大的困难。2018 年我回归公司,并明确了哪些重要业务我亲自抓,哪些不需要亲自抓。比如,2018 年开始,我主抓产品、基于产品的供应链和商业模式,这会持续2-3年时间。三只松鼠上市后,我们会完善治理结构。

3.激励措施。

七彩彩票登录股权能够激励大家干活,多多益善。但我们也要客观认识到一个问题:给钱的目的是为了更好地实现业务目标,不同企业的玩法不同。企业分为两种,一种是创业初始便拥有高配置的高管,这种企业一定是合伙人制;另一种是创业初始就不是高配,而是依靠某种红利发展起来的,这种企业暂时不能给更多的股权激励,因为沉淀不够。

七彩彩票登录现在,我们三只松鼠提出了组织建设的“930 计划”,未来两年要引进50名总监,直面CEO,匹配该有的匹配,给他们较大的成长空间和具有竞争力的薪资,基于未来预期匹配股权。

4.组织能力建设。

组织能力建设有两件最重要的事:

七彩彩票登录一是提供一套能让优秀人才脱颖而出的机制。企业应为优秀人才提供一个平台,他在其他平台做不好,却能在这个平台做得更好。每个人都是一个资源,有些人被低估了,有些人被闲置了,但当他到三只松鼠后,能力可能就被释放了。

二是培养人才。在企业早期阶段,企业不要去想找到一个1号职业经理人做事,而是应该培养人,因为企业最根本的是对自身价值观和业务的理解。

七彩彩票登录我们的用人哲学是八个字“因人成事,以事成人”。做什么事肯定要找什么人,做成这件事不重要,关键是这件事能否成就一个人。

怎么培养人才呢?我们启动了人才的“腰部迭代”计划,即找到50名总监,拆小自身业务单元分配给各总监。同时,我们学习阿里打造了“双轨制”考核体系,即“政委司令制度”,阿里巴巴的极强的组织里就得益于该体系。三只松鼠即将有50名“政委”,我们给每个总监分配业务单元,业务价值、业务逻辑、考评标准都一致,同时给每个总监配一个政委,政委负责组织线业务线,两者一同作战。

七彩彩票登录工业时代的管理把流程搞复杂、臃肿了。阿里巴巴的管理为什么牛?因为阿里不是一家完全以流程制度驱动的公司,本质上是以人作为主观判断的一家公司。人作为主观判断比一个工具判断的好处是所有的事物都是动态的。KPI 是个害人的东西。

七彩彩票登录但实行双轨制后,多了一条组织线,对员工进行评价。为什么30人的企业不需要管理,不需要考评?因为老板天天在,员工干得好或不好,老板都知道;但当公司发展到3000多人时,老板无法及时了解员工状况,政委则能代表老板去考察员工每天的工作情况。这样的体系才能扁平化,形成竞争,人才才能源源不断。

七彩彩票登录当然,我们还在学习,目前已经学会了一点皮毛。这段时间,我们公司士气高涨,过去一到下午6点就看不到人了,但一家公司所有员工每天6点都准时下班,这家公司迟早完蛋。

七彩彩票登录商业最终的胜利肯定是价值观的胜利。

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